Dynamic Bidding für Sponsored Products Ads

dynamic bidding

Bid+ ist tot, lang lebe Dynamic Bidding. Amazon Advertising hat die alte Funktion beerdigt und zeitgleich eine runderneuerte und zusätzlich noch weiter aufgebohrte Gebotsanpassungsfunktion eingeführt. Diese lässt nun dynamisches Bidding nach 1) Kaufwahrscheinlichkeit und/oder nach 2) Werbeplatzierung zu.

1) Für die dynamische Anpassung der Gebotsstrategie (nach Kaufwahrscheinlichkeit) stehen nun drei Gebotsanpassungsmöglichkeiten zur Auswahl. Die Auswahl findet auf Kampagnenebene statt, d.h. die darin enthaltenen Anzeigengruppen und Keywords (bzw. neuerdings auch ASINs und Kategorien) müssen allesamt zur ausgewählten Gebotsstrategie passen.

Feste Gebote: Diese Option entspricht der bisherigen Strategie: die Gebote bleiben unverändert und passen sich nicht dynamisch an. Manuelle Änderung sind trotzdem weiterhin möglich.

Dynamische Gebote – erhöhen und senken: Bei – aus Sicht des Algorithmus – möglicher Conversion aufgrund eines relevanten Suchbegriffes oder einer aussichtsreichen Platzierung wird Amazon erlaubt, das Gebot um bis zu 100 % für Platzierungen auf der ersten Seite der Suchergebnisse bzw. bis zu 50% bei allen anderen Platzierungen zu erhöhen. Umgekehrt nimmt sich Amazon das Recht heraus, die Gebote in gleichem Maße zu senken, wenn eine Conversion z.B. aufgrund des Suchbegriffes oder der Platzierung als unwahrscheinlich eingeschätzt wird.

Dynamische Gebote – nur senken: Zudem bietet Amazon auch die Möglichkeit an, Gebote nur zu senken, wenn ein Kauf unwahrscheinlich erscheint.

2) Für die dynamische Anpassung der Gebotsstrategie (nach Werbeplatzierung) wird die Bid+ Funktion ebenfalls durch Bid-Multiplier ersetzt. Dadurch ermöglicht man Amazon, das aktuell festgelegte Gebot maximal um bis zu 900 % zu erhöhen, um die Wahrscheinlichkeit einer möglichen Werbeausspielung a) unter den ersten Suchergebnissen der ersten Seite und/oder b) auf Produktdetailseiten zu erhöhen. Dafür kann ein frei wählbarer Wert zwischen 0 % und 900 % für die beiden Platzierungen eingestellt werden. Im Vergleich zu den 50 % der alten Bid+ Funktion ist nun also ein deutlich größerer Sprung möglich.

Amazon Gebote

Auswahlmöglichkeit bei Erstellung einer neuen Sponsored Products-Kampagne

Welche Vor- und Nachteile hat Dynamic Bidding?

Vorteile:

  • Die neuen Funktionen ermöglichen auch erweiterte Analysemöglichkeiten. Sowohl in der Werbekonsole (neuer Tab „Platzierungen“ in jeder Kampagne) als auch in den Werbeberichten (Sponsored Products -> „Platzierungen“) wird die Performance nach den verschiedenen Platzierungen aufgelistet.
  • Der Machine Learning Algorithmus, der die Conversion-Wahrscheinlichkeit berechnet, fußt auf Einkaufsdaten des Marktplatzes. Diese beinhalten den Leistungsverlauf der Werbeanzeigen (und zusätzlich ähnlicher Anzeigen) sowie den Kontext, in dem sie ausgespielt werden (u.a. der Suchbegriff des Kunden, die Platzierung, die Tageszeit). Kein externes Tool für Gebotsmanagement kann mit einer ähnlich guten Datenbasis aufwarten.

Nachteile:

  • Es existiert kein Changelog zu den Gebotsanpassungen, d.h. es gibt keine Möglichkeit, vergangene Änderung einzusehen, um sie anschließend zu evaluieren.
  • Berechnungen für maximale Gebote sollten u.a. Produktmargen beinhalten. Diese werden jedoch vom Algorithmus nicht berücksichtigt und dies kann je nach Werbestrategie schnell in einem Verlustgeschäft münden.
  • Wählt man bspw. die Werbestrategie „Dynamische Gebote – erhöhen und senken“ und bei Gebotsanpassung nach Platzierung für die ersten Suchergebnisse einen Wert gleich 900 %, kann es passieren, dass der Algorithmus entscheidet, dass Gebote aufgrund einer geringen Kaufwahrscheinlichkeit zu senken wären, jedoch wird eventuell das Gebot erhöht, weil die Ausspielung auf der ersten Werbeplätzen vom Werbetreibenden präferiert wird.
Ads Console Bidding

Screenshot aus der Kampagnenansicht (Benutzeroberfläche Advertising Console)

Was müssen Werbetreibende nun beachten? Und was passiert nun mit den bestehenden Kampagnen?

  • Alle bereits existieren Kampagnen, die vor der Einführung von Dynamic Bidding erstellt wurden, erhalten standardmäßig die von Amazon am sinnvollsten erscheinende Einstellung:
    • Mit vorher deaktiviertem Bid+: Dynamische Gebote (nur senken) und Gebotsanpassung nach Platzierung 0 % für die ersten Suchergebnisse (erste Seite) und 0 % für Produktdetailseiten
    • Mit vorher aktiviertem Bid+: Dynamische Gebote (nur senken) und Gebotsanpassung nach Platzierung 50 % für die ersten Suchergebnisse (erste Seite) und 0 % für Produktdetailseiten
  • Bei der Platzierung „Erste Suchergebnisse (erste Seite)“ ist die erste Zeile der ersten Seite über den organischen Suchergebnissen gemeint. „Weitere Suchergebnisse“ beschreiben Anzeigen, die mittig und unten auf der ersten Seite ausgespielt werden, als auch alle Werbeanzeigen ab Seite zwei.
  • Wenn man sich entscheidet, die neue Gebotsfunktion zu nutzen, sollte man sie vernünftig in die Gesamtstrategie einbetten. Möchte man etwa ein neu eingeführtes Produkt promoten, kann es sinnvoll sein, sowohl die Option „Dynamische Gebote – erhöhen und senken“ als auch relativ hohe Gebotsanpassungen hinsichtlich der Werbeplatzierung in Erwägung zu ziehen.
  • Hat man ein externes Tool zum Gebotsmanagement in Benutzung und möchte man weiterhin darauf setzen, sollte man alle bestehenden Kampagnen mit der Option „Feste Gebote“ versehen, um mögliche Kollisionen von Tool und Amazon-Algorithmus zu vermeiden.